Pauline de Cardes : « Il y a un vrai dynamisme du marché publicitaire en Afrique »

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    Entretien avec Pauline De Cardes, International Sales & Marketing Managing Director chez France Télévisions Publicité International.

    Adweknow : Pouvez-vous nous décrire le périmètre dont vous vous occupez ?

    Pauline De Cardes : France Télévisions Publicité International (FTPI) assure la commercialisation des espaces publicitaires de FRANCE 24, TV5MONDE, Deutsche Welle dans le monde entier. Nos équipes représentent également Africable, chaîne panafricaine leader au Mali, et les chaînes du groupe DSTV en Afrique anglophone. Notre périmètre a récemment été élargi aux chaînes de France Télévisions pour les annonceurs internationaux souhaitant toucher spécifiquement la France ; un potentiel de croissance conséquent qui nous permet d’accroître notre portefeuille clients.

    L’expertise FTPI concerne aussi bien les solutions publicitaires en télévision (classique, parrainage, placement de produit…) qu’en digital (display, pre-roll, habillage…), et c’est là toute notre force. Cette diversité nous permet de proposer des dispositifs toujours plus innovants à nos annonceurs.

    Forts de nos 10 ans d’expérience sur le continent africain, nous réalisons aujourd’hui plus de 50% de notre activité sur l’Afrique subsaharienne et proposons toujours plus de solutions originales en lien avec les évolutions des usages en Afrique. Notre atout : être la régie exclusive de FRANCE 24 et de TV5MONDE, les deux chaînes panafricaines les plus puissantes sur l’ensemble population et les cadres et dirigeants.

    Comment décririez-vous l’évolution du marché publicitaire global en 2016 et au début 2017 d’un point de vue macro-économique ?

    Malgré un climat économico-politique instable dans certains pays d’Afrique francophone, nous avons noté que le nombre d’annonceurs était croissant. Si nous prenons l’exemple du mois de mai 2016 versus 2017, on remarque que le montant des investissements reste sensiblement le même, mais que le nombre d’annonceurs a augmenté de 40%. Il y a de plus en plus de « petits » annonceurs avec un panier moyen encore faible, qui communiquent dans des pays spécifiques ou sur la zone panafricaine. Cela montre un vrai dynamisme et que le marché publicitaire évolue en Afrique.

    Plus particulièrement, pour les médias que vous commercialisez, quel premier bilan faites-vous du premier semestre?

    Depuis le début de l’année, une nouvelle tendance se dégage au sein de notre activité : les annonceurs sont en demande de stratégies de communication différenciantes. Nous avons donc mis en place des dispositifs publicitaires sur-mesure ; ces nouvelles offres ont rencontré un franc succès auprès de nos annonceurs. Par exemple, toutes nos offres de placement de produit sur les séries africaines à succès de TV5MONDE sont déjà vendues pour 2017 et il nous reste quelques opportunités pour 2018. Nous avons également lancé il y a quelques semaines une solution de brand content sur FRANCE 24, « Afrique Dynamique », un contenu éditorial inséré dans nos écrans publicitaires qui met en avant les activités de nos annonceurs. Ce dispositif a déjà attiré bon nombre d’annonceurs. Nous avons la chance de faire partie de France Télévisions Publicité, une régie publicitaire audacieuse, avec une belle expertise sur tous ces nouveaux formats.

    Concernant notre chiffre d’affaires, il est en constante évolution depuis plus de 7 ans, et il n’y a aucune raison que ce ne soit pas le cas en 2017. En complément du renforcement des grilles de nos éditeurs, certains événements vont venir booster notre activité commerciale au 2ème semestre, comme les Jeux de la francophonie sur TV5MONDE et le Sommet UE-Afrique sur FRANCE 24. Au-delà de son engagement dans les coproductions africaines, TV5MONDE a d’ailleurs récemment nommé Ousmane Ndiaye entant que rédacteur en chef central Afrique, et appuie ainsi sa volonté d’adapter encore plus ses contenus au marché Africain.

    Le digital est l’objet de toutes les attentions en Afrique. Comment abordez-vous ce sujet chez France Télévisions publicité et dans les médias dont vous avez la responsabilité. Constatez-vous que les annonceurs ont déjà intégré la publicité digitale dans leurs plans médias ?

    Nous avons constaté depuis quelques années un intérêt croissant pour nos formats digitaux. En effet, l’Afrique est la zone qui progresse le plus en termes de nouvelles connexions internet. Les annonceurs et agences média l’ont bien compris et nous demandent de plus en plus d’intégrer du digital dans nos propositions commerciales.

    Notre offre est référente sur le marché car nos éditeurs ont à cœur de proposer des contenus au plus près des préoccupations de la population africaine. TV5MONDE Afrique lancera notamment cette année une verticale spécifique au continent africain à l’occasion de ses 25 ans. Les performances de nos environnements digitaux sont impressionnantes en Afrique. Sur l’univers de FRANCE 24 par exemple, plus d’une visite sur 3 provient du continent africain. Chaque mois, ce sont près de 3 millions de navigateurs uniques qui consultent les sites de FRANCE 24.

    En Afrique subsaharienne, 80% de l’accès à internet se fait via le mobile. Nous avons dû prendre en compte cet élément afin de proposer de nouveaux formats qualitatifs qui s’intègrent parfaitement au sein de nos applications et sites mobiles. Récemment, nous avons lancé sur les environnements mobiles de FRANCE 24 du Native Advertising. Nous sommes confiants que ce format prendra de plus en plus d’importance dans les mois et années à venir.

    La population africaine est également très active sur les réseaux sociaux. Nous le remarquons particulièrement sur la page de la version gabonaise de Parents Mode d’emploi, le programme court phare de TV5MONDE. Avec plus de 95 000 fans, presque huit fois plus que la page de la version française originale, la page Facebook de la série jouit d’un fort taux d’engagement avec des milliers de likes et de vues à chaque post.

    Au niveau publicitaire, nous avons dû également nous adapter à ces nouveaux usages et nous proposons de nouvelles offres sur les pages de nos éditeurs : le handshake sur Facebook et des dispositifs Twitter Amplify lors de grands événements culturels et sportifs, comme la Coupe d’Afrique des nations par exemple.0309

    Quel que soit le média utilisé, nos annonceurs sont toujours à la recherche de nouveaux formats impactants qui suivent l’évolution des usages de la population d’Afrique Sub-saharienne.

     

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