TNT – Mode d’emploi

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    TNT mode d'emploi
    TNT mode d'emploi

    L’action se déroule à Abidjan en mars 2019. Elle décrit les changements survenus dans les modes de consommation des téléspectateurs et la façon dont les professionnels ont préparé l’arrivée de la TNT en Côte d’Ivoire.

    Toutes les informations contenues dans cet article sont basées sur des annonces faites en 2017 par les acteurs concernés. Nous avons néanmoins complété ponctuellement notre récit avec des faits de notre invention mais qui pourraient se produire d’ici 2019.

    TNT, Mode d’emploi, partie 1 :

    Une série qui vous projette à Abidjan en 2019 en compagnie de Yassine, Yolande, Joseph et les autres.

    Dimanche 22H30- Yassine 

    Après un repas bien arrosé en compagnie de ses amis dans un maquis de Marcory, Yassine, 27 ans, diplômé de l’ENSEA et data manager chez NIXIA, rentre chez lui.

    Entre 2 blagues et mille désaccords politiques, les amis ont évoqué l’initiative audacieuse d’Objis, qui forme des dizaines de jeunes à la programmation informatique et dont le patron était le dernier invité de l’émission « Ma vie d’entrepreneur » sur TV7.

    Depuis quelques mois, cette émission de la nouvelle chaine d’information en continu de la TNT gratuite donne la parole, tous les dimanches, à un patron de Start-up pour évoquer avec lui ses projets, ses succès et ses difficultés. Yassine qui a acheté le décodeur TNT pour 10 000 FCFA il y quelques mois, est devenu un habitué de cette émission. Il espère bien qu’un jour c’est lui que l’on verra sur le plateau de TV7.

    C’est fin 2016-début 2017, avec l’attribution par la Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle (HACA)  (Lire aussi) de quatre fréquences à des chaînes de télévision privées que la révolution s’est réellement mise en marche en Côte d’Ivoire : dès janvier 2017 le groupe CANAL+; le Président du groupe VOODOO : Fabrice Sawegnon; le patron de Radio Nostalgie : Cheick Yvhane et Jean Philippe KABORE se mettaient au travail pour préparer le lancement de leurs chaines respectives : A+ Côte d’ivoire, Life TV, NCI et TV7.

    Si A+ Côte d’ivoire, Life TV et NCI se sont immédiatement positionnées comme des chaines généralistes, TV7 a annoncé son intention de devenir la première chaine d’information en continu de Côte d’Ivoire. (Lire aussi entretien avec Cheick Yvhane, DG de Nostalgie Côte d’IvoireTV7, la nouvelle chaîne d’info en continu ivoirienne)

    De son côté, la RTI qui disposait déjà de 2 chaines, réfléchissait au nombre de chaines qu’elle se proposait de lancer (Lire aussi l’Entretien avec Ahmadou Bakayoko, directeur général de la RTI

    Aujourd’hui, en mars 2019, RTI 3 a commencé à émettre en même temps que les 4 autres chaînes privées et la quatrième chaine de la RTI est quasiment prête à sortir des cartons.

    Même les fabricants de décodeurs s’y sont mis. Alors que les prix des décodeurs évoqués en 2017 se situaient plutôt autour de 15 000 FCFA et au-delà, très vite des décodeurs à 10 000 FCFA ont fait leur apparition sur le marché. Il faut dire qu’avec près de 4 millions de foyers à équiper, la Côte d’Ivoire constituait un beau marché à conquérir et les autorités avaient fort intelligemment laissé ce marché accessible à tous les fabricants. Lire le dossier : TNT en Côte d’Ivoire : une révolution est en marche

    A l’image de ce qui se passe partout dans le monde, la production de contenu locaux est devenue majoritaire, permettant à chacun de consommer les programmes de son choix.

    Mardi -14H30- Yolande 

    Yolande, 42 ans, dont les 3 enfants ne sont pas encore rentrés de l’école, s’est installée tranquillement avec sa maman pour regarder leur série favorite. Depuis qu’elle a acheté son décodeur TNT, ses après-midis sont consacrées à la TV : il est possible maintenant, en sautant d’une chaine à l’autre, de regarder des séries non-stop ou d’alterner avec des talk-shows ou de la musique selon son humeur. Quel changement par rapport au temps où elles n’avaient le choix qu’entre les 2 chaines nationales !

    Les programmes de stocks constituent le carburant de base des chaines de télévision gratuites. Ce que l’on appelle « le fond de grille » en programmation TV est souvent constitué de ces programmes qui présentent la particularité d’être très peu coûteux car ils ont été amortis depuis longtemps, très fidélisants et pratiquement inusables quand ils sont de qualité.

    C’est la raison pour laquelle, les distributeurs comme Côte Ouest, Diffa Lagardère, Alshana, France Télévision Distribution et bien d’autres encore ont multiplié les acquisitions de droits de distribution auprès des marchés anglophones ou lusophones, grands pourvoyeurs de fiction africaine.

    Lire l’Entretien avec Sonia Resseguier

    Ils disposent aujourd’hui d’un catalogue de programmes de stock de plusieurs dizaines de milliers d’heures de programmes africains de stocks de toutes natures (séries, sitcom, téléfilms, films, documentaires …)

    Des séries nigérianes, angolaises ou kenyanes mais aussi brésiliennes, égyptiennes ou turques sont désormais accessibles en français pour le marché audiovisuel d’Afrique francophone.

    Face aux besoins gigantesques en matière de doublage, des sociétés comme Europa Dubbing Group ont ouvert des bureaux à Abidjan. D’autres ont été créés de toutes pièces par les distributeurs eux-mêmes comme c’est le cas de Côte Ouest. Car le coût du doublage est souvent un frein à l’acquisition de programmes. Néanmoins, cet investissement a été considéré comme indispensable par les distributeurs car, au-delà de la Côte d’Ivoire, ces programmes peuvent intéresser de très nombreuses autres chaines en Afrique francophone voire au Maghreb sans compter les services délinéarisés qui ont commencé à se développer.

    Autant les programmes étrangers constituent souvent l’ossature d’une grille, autant les productions locales beaucoup plus coûteuses font partie des organes vitaux qui permettent d’événementialiser la programmation, de susciter l’intérêt, de communiquer, de se différencier. Avec les talk-shows et les reportages, les productions de fiction locale sont les moyens principaux de faire passer la dimension nationale d’une chaine.

    Le coût restant le principal frein au développement de ce type de programme, les premiers partenariats entre chaines nationales et opérateurs français ou étrangers se sont noués. Les fictions produites localement par des sociétés de production souvent dirigées par de jeunes professionnels et cofinancés par la RTI et d’autres acteurs internationaux se sont multipliées. Le partenariat annoncé mi-2017 entre la RTI et TV5 Monde est à l’origine de la production de plusieurs séries dont les nouvelles saisons seront bientôt diffusées sur la RTI. (Lire aussi Partenariat TV5 Monde et RTI : les séries ivoiriennes à l’honneur)

    Mais la RTI n’est pas la seule chaine ivoirienne à avoir investi dans le domaine de la fiction. A+, pour sa diffusion en Côte d’Ivoire et sa diffusion panafricaine a relancé en 2017 la série à succès ma famille en créant « ma grande famille » (lire aussi « Ma Grande Famille » sur A+et la chaine a encore de grandes ambitions.

    Samedi 20H30- Joseph et ses fans

    La famille Cissé au grand complet est réunie ce soir. Mais ils ne sont pas seuls : très souvent, les voisins qui n’ont pas encore la TNT les rejoignent pour ne rater aucune nouveauté.

    Ce soir 4 générations soit 14 personnes dont 6 enfants attendent avec impatience la finale de la version Ivoirienne de « l’Amour est dans le pré » sur NCI. On va enfin connaitre le choix de Joseph, petit producteur de cacao et désormais grande star en son pays.

    Les grands formats internationaux, si coûteux à produire ont fait leur apparition en 2016 avec la même approche astucieuse que pour les fictions. L’union faisant la force, ces formats ont été co-financés et co-diffusés par des chaines panafricaines et par des chaines nationales.

    Ainsi, l’Afrique a un incroyable talent lancée en 2016 en partenariat avec 5 chaines nationales,

     Lire L’Afrique a un incroyable talent sur A+ et 5 chaînes nationales

    commencera sa quatrième saison sur A+ le 12 novembre 2019 en associant 3 nouvelles chaines nationales.

    The Voice Afrique lancée à la même période sur Vox Africa est maintenant diffusée simultanément dans 10 pays par des chaines nationales.

     Lire Voxafrica lance la Saison 2 de The Voice Afrique francophone

    Par ailleurs les adaptations purement locales de formats internationaux, malgré leur coût de production qui reste élevé, se multiplient et réalisent de gros succès d’audience. Cameroun top model, la première du genre qui avait montré la voie début 2017 a été suivie début 2019 par la version ivoirienne avec le même succès.

    Lire Cameroun Top Model

    Par ailleurs les émissions de flux produites en Côte d’ivoire, font en ce début 2019, les beaux jours des nouvelles chaines privées mais elles n’existaient quasiment pas en 2016. (en dehors bien sûr de celles de la RTI)

    A+ a été la première à proposer des émissions de flux produites en Afrique comme par exemple le Music family show produite avec la société Kaméléo (Entretien avec Franck Fanny) mais cela est resté exceptionnel jusqu’à l’avènement des nouvelles chaines de la TNT mi-2018.

    Désormais, la part des programmes produits localement est désormais majoritaire sur les 4 nouvelles chaines et les producteurs locaux peuvent devenir force de proposition auprès de ces nouveaux acteurs

    TNT Mode d’emploi – Abidjan – Rentrée 2019.

    Mi-2018, la vie des ivoiriens a été bouleversée par l’arrivée de la TNT. Dès l’annonce de son prochain lancement fin 2016, de nombreux acteurs agissant dans tous les domaines d’activité (distributeurs de programmes, producteurs, instituts d’études, consultants, prestataires techniques divers, etc …) ont commencé à s’interroger : 4 nouvelles chaines (voire 6 en comptant celles de la RTI) à monter de toutes pièces et qui plus est, ayant des obligations de produire au niveau local, c’est bien sûr une opportunité historique qui ne se représenterait pas de sitôt mais le jeu en vaut-il la chandelle ?

     6 octobre 2019 – 17 h

    Martine, la responsable de la régie publicitaire de NCI se frotte les mains : l’énorme campagne de fin d’année qu’elle vient de signer avec un gros annonceur de produits technologiques, lui permet d’ores et déjà de dépasser ses objectifs 2019. Toutes les campagnes qui entreront dans le planning à partir de maintenant seront les cerises (qu’elle espère nombreuses) sur le gâteau.

    Au bout du compte, les estimations considérées comme optimistes en fin d’année dernière se sont avérées dans les faits largement sous-estimées, les annonceurs ayant été bien plus nombreux que prévus sur les antennes des nouvelles chaines.

    La question du potentiel et de la dynamique de l’évolution du marché publicitaire TV en Côte d’Ivoire a fait dès le début, l’objet de multiples interrogations et de discussions vives et intenses entre les publi-optimistes et les publi-pessimistes la bataille a longtemps fait rage.

    Le marché publicitaire ivoirien pourrait-il apporter aux 4 nouvelles chaines les revenus dont elles allaient avoir besoin ? Combien de temps faudrait-il aux annonceurs pour adapter leur comportement et leurs investissements à la nouvelle donne ? N’était-il pas déjà trop tard pour lancer des télévisions commerciales exclusivement financées par le marché publicitaire, à l’heure où le temps passé sur les réseaux sociaux et internet et la consommation de programmes délinéarisés se développent à grande vitesse ?

    Face à ces interrogations légitimes, les publi-optimistes répondaient que sans aucun doute, le marché, sous l’impulsion des 4 nouvelles chaines privées et grâce à l’ouverture des marchés à la concurrence allait exploser : dans tous les pays du monde et de tous temps, l’augmentation, dans un marché concurrentiel, de l’offre d’espace publicitaire TV a eu pour effet l’augmentation de la demande.

    5 forces commerciales au lieu d’une pour convaincre les annonceurs de l’efficacité de la télévision, cela peut devenir une machine de guerre à laquelle personne ne pourra résister.

    Néanmoins que l’on soit publi-optimiste ou publi-pessimiste, personne n’était vraiment capable de répondre à la question de l’évolution globale d’un marché sans aucune référence.

    Les seuls éléments de réponse venaient de l’observation de ce qui s’était passé ailleurs : La Côte d’Ivoire était un des derniers pays à n’avoir pas encore de chaines de télévisions privées nationales et les exemples d’ouverture audiovisuelles ne manquaient heureusement pas.

    Le Sénégal par exemple qui compte depuis longtemps un demi-douzaine de chaines de télévision privées nationales, s’appuie sur un marché publicitaire TV quasi égal à celui de la Côte d’ivoire alors que son PIB est moitié moins important.

    Par ailleurs selon le FMI, l’économie ivoirienne allait être l’économie la plus dynamique d’Afrique de l’ouest avec une progression de 8 % par an jusqu’en 2020 au moins. Or, dans une économie en fort développement les dépenses publicitaires progressent généralement encore plus vite que le PIB.

    On pouvait ajouter à cela le constat que la part d’audience des chaines nationales dépasse les 50%, dans tous les pays ayant un paysage national développé (65% au Sénégal), ce qui n’était pas le cas en Côte d’ivoire où la part d’audience des chaines de la RTI peinait à atteindre 35% de l’audience totale TV.

    Dans ces conditions le potentiel de développement des nouvelles chaines ivoiriennes ne faisait pas de doute

    Attendre le doublement du marché TV en 3 ans – ce qui revenait à imaginer une progression de 25% par an- semblait à beaucoup être une hypothèse de travail très raisonnable quand les plus optimistes tablaient sur un triplement en 3 ans et un quintuplement en 5 ans.  

    18 octobre 2019 – 9H30

    Doriano, le Directeur des Programmes de la 5ème chaine jubile : les résultats d’audience du mois de septembre viennent de sortir et sa chaine progresse sur l’ensemble de la population, et surtout sur les cibles les plus intéressantes pour les annonceurs. La nouvelle grille de programmes aménagée par ses soins semble porter ses fruits…

    Depuis l’avènement de la mesure d’audience et la publication mensuelle des résultats d’audience, son travail a pris une autre dimension. Il peut réagir plus vite sur le contenu des émissions et adapter sa grille de programme en fonction des réactions du public.

    Pas de financement de la télévision sans mesure de l’audience : IPSOS, Médiamétrie, KANTAR TNS depuis longtemps présents sur le continent africain ont combattu férocement pour pouvoir devenir la référence de la mesure de l’audience en Côte d’ivoire. La bataille fut rude et le vainqueur est aujourd’hui le garant du développement et de l’équilibre du monde audiovisuel dans sa dimension éditoriale mais aussi publicitaire.

    Le cercle vertueux que certains appelaient de leurs vœux quand d’autres en appréhendait les effets, est maintenant en place : les données quantifiées, fiables, récentes et permanentes sur les programmes des chaines de télévision permettent aux annonceurs de mieux mesurer l’efficacité de leurs campagnes et les conduit à investir de manière plus sûre. Cette adhésion des annonceurs permet aux chaines d’avoir davantage de moyens pour investir dans des programmes de plus en plus ambitieux qui font de plus en plus d’audience, attirant ainsi de plus en plus d’annonceurs.

    Le pari de la mesure de l’audience était pourtant loin d’être gagné : il fallait réunir l’ensemble des acteurs du marché sur des positions communes : choix de l’institut d’étude, définition des indicateurs clés, accord sur la périodicité de publication des résultats, …

    Il fallait également résoudre le problème du financement : comment définir le budget « études » idéal quand les acteurs n’ont pas encore de visibilité sur ce que sera la dynamique du marché publicitaire et le niveau de leurs revenus.

    Heureusement les pouvoirs publics ont participé activement à cette réflexion et proposé des solutions qui ont eu raison des réticences des uns ou des autres et qui permettent maintenant à chacun d’agir de manière plus documentée et plus professionnelle.

    Car la mesure d’audience ne sert pas seulement aux régies publicitaires, aux agences de publicité et aux annonceurs qui ont besoin d’une référence incontestable pour réaliser leurs recommandations ou pour mesurer le retour sur investissement de leurs actions publicitaires. Elle est ainsi indispensable aux patrons des programmes de chaines de télévision pour suivre l’évolution de leurs programmes et optimiser leurs grilles et aux pouvoirs publics dans leur rôle auprès des chaines publiques mais aussi en tant que régulateurs de l’équilibre général du marché.

    Entretien avec Arnaud Annebicque

    26 octobre 2019- 9H30

    Patricia, la directrice media de l’Agence Mc Intosh vient de présenter à son client la stratégie media pour le lancement de sa nouvelle gamme de produits de maquillage prévu à partir de mars 2020.

    Grâce à sa grande connaissance des médias, à ses analyses sur les stratégies médias des marques concurrentes et aux justifications qu’elle a su apporter sur le retour sur investissement attendu, Patricia a réussi à convaincre son client de doubler son budget TV l’année prochaine sans sacrifier pour autant les autres médias.  

    Depuis le lancement des chaines de la TNT l’engouement des annonceurs pour la Télévision est à son comble. Cette fois-ci la nouveauté n’est pas dans le digital et les réseaux sociaux mais dans la bonne vieille télé : celle qui a fait ses preuves partout dans le monde, celle qui est à la fois capable d’agir sur l’ensemble des leviers publicitaires : notoriété, image, ventes et de toucher instantanément le plus grand nombre.

    L’attrait de la nouveauté apporté par les 4 nouvelles chaines, la possibilité pour les ivoiriens de voir à la télévision des programmes qui leur ressemble et qui leur parle d’eux, ont produit leurs effets : tout le monde ne parle plus que de ça.

    Avec la mesure de l’audience, un autre outil a commencé à bouleverser le marché : la pige publicitaire.

    Jusqu’en 2018, les informations sur les investissements publicitaires étaient l’apanage des Agences qui, chacune de leur côté étaient dans l’obligation de mettre en œuvre une pige spécifique pour servir leurs clients.

    Depuis le début de l’année 2019 c’est une société d’étude indépendante qui fait se travail pour tout le marché garantissant l’exhaustivité et la qualité de l’information et permettant à tous les acteurs (Agences, Annonceurs, Régies) de réaliser de substantielles économies et de se concentrer sur leur véritable savoir-faire.

    Cette nouvelle transparence, qui existe dans tous les marchés développés du monde, peut paraitre dérangeante car elle permet à chacun de savoir ce que font les autres (heureusement uniquement a postériori !).

    Elle apporte néanmoins une telle richesse d’analyse et de compréhension que ces inconvénients vont être très vite oubliés.  La pige comme la mesure de l’audience deviennent incontournables dès lors que le marché devient concurrentiel.

    Le 2 novembre 2019- 21H30

    Devant son pupitre ultra moderne, Patrice responsable de la diffusion chez PIXAFRICA s’assure que tout se passe bien pour les chaines et services de ses clients.  Sur les écrans, en face de lui, 24 chaines ou services sont en train d’être diffusés simultanément. Il aime bien ce travail si particulier : les systèmes techniques sont au point et il ne se produit quasiment jamais rien d’anormal ce qui lui laisse du temps pour gérer ses autres tâches. Pourtant il sait qu’en cas de problème les systèmes d’alerte se déclencheront et il devra faire preuve d’une réactivité absolue pour mettre en place sans la moindre erreur, les procédures définies.

    Pixagility a été un des premiers à proposer ses services en anticipant le lancement de la TNT et en s’installant dès début 2017 à Cocody 2 plateaux dans un site flambant neuf et ultra-sécurisé. (Pixagility ouvre ses bureaux à Abidjan)

    PIXAFRICA la fililale africaine de Pixagility, propose aux chaines, entre autres services, de mutualiser les coûts pour acheminer leur signal auprès de tous les opérateurs de diffusion.

    En effet les canaux de distribution des chaines de télévision sont nombreux (TNT, Satellite, opérateurs télécom…) et les services proposés se sont multipliés (chaines de tv traditionnelle mais aussi services à la demande, live Tv sur internet ou sur tablettes, applications…).

    En Côte d’Ivoire la situation a longtemps été paradoxale. Même si le PIB par habitant et la croissance économique sont depuis longtemps largement supérieurs à ceux du Sénégal ou du Cameroun, la connexion Internet est longtemps restée très en deçà de ce qu’on observe dans ces 2 pays. En 2017 alors que le Cameroun et le Sénégal dépassaient les 30% de personnes connectées à internet, seulement 24% des ivoiriens se connectaient sur Internet chaque mois.

    Les services délinéarisés ont pourtant commencé à faire leur apparition sous l’effet de la concurrence et de la demande des opérateurs télécom. Chacun a été obligé de s’y mettre même si la consommation des programmes par ce mode de diffusion reste encore très faible.

    Comme PIXAFRICA, les grandes entreprises de production ou de technologie françaises, marocaines ou chinoises se sont également intéressées à la question de même que des prestataires de toutes natures : intégrateurs, concepteurs de logiciels métiers, prestataires techniques…

    Pour répondre à la demande locale il fallait mettre les bouchées doubles : à part ABS la société ivoirienne, installée à Abidjan depuis 30 ans et qui dispose maintenant de plusieurs studios dans la zone franche de GRAND-BASSAM, la production locale se faisait exclusivement sur les plateaux de la RTI ou dans des décors naturels et la compétence technique se trouvait elle aussi exclusivement à la RTI.

    Aujourd’hui, grâce aux investissements des nouvelles chaînes soutenues par les meilleurs experts et prestataires internationaux, la Côte d’ivoire est dotée de studios lui permettant de faire face à ses propres besoins voire au-delà. Les prestataires divers installés maintenant à Abidjan assurent par ailleurs la viabilité et la pérénité de la totalité du processus de fabrication d’une chaine.

    Après les interrogations et les hésitations des premiers mois, nombreux sont ceux qui ont su anticiper le développement considérable du marché audiovisuel ivoirien.

    Ceux qui se sont donnés les moyens de le conquérir se sont appropriés les meilleures places et forts de cette expérience peuvent envisager maintenant des développements dans les pays limitrophes.

    Comme au LOTO, 100% des gagnants de 2019 ont tenté leur chance en 2017.

    TNT mode d’emploi – Ecrit par René Saal

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